Sechs Anzeigen aus den Jahren 1967 bis 2002 - aus der Sammlung "so geht revolution"
und der Text "Radikalisiert das Leben!"  

Radikalisiert das Leben!
Bilderwelten, Werbung und Revolte

„Join the Revolution!“, „Fight for your rights!“, „Viva la libertad!“ „Radikalisiert das Leben!“. Auf den ersten Blick Parolen und Slogans aus dem Wörterbuch der neuen sozialen Bewegungen. Doch nur auf den ersten Blick. Nicht erst seit gestern hat die Werbeindustrie – und um diese, um Bilderwelten und den Zusammenhang von Werbung und Protest soll es hier gehen – die Bilder, Symbole, Parolen und Slogans linker Bewegungen als Werbeträger „entdeckt“.

                  

 

Rückblende. Die Jahre 1967/1968. Weltweite Proteste gegen den Krieg der US-Regierung in Vietnam. Die Revolte liegt in der Luft. Berkeley, Paris, Mexico-City, Berlin – StudentInnen auf den Straßen, Drogenexperimente, Kommunen. Unübersehbar und auf jeder Demonstration mit dabei: Plakate mit den Konterfeis der Ikonen der Revolte: Che, Mao, Ho Tschi Minh, Lenin, Marx, manchmal auch ein Porträt von Rosa Luxemburg. Die Bilder von den Demonstrationen werden schnell zu Metaphern. Für die einen stehen sie dafür „das Leben zu ändern, um damit die Welt zu verändern“, für die anderen sind sie Ausdruck einer akuten Bedrohung der staatlichen und öffentlichen Ordnung. Diese Bilder polarisieren die Gesellschaft: Entweder du bist für den Staat oder du bist für die Bewegung.
Die mediale Berichterstattung über die „Studentenunruhen“ bedient sich ebenfalls dieser Bilder. Die Ausgaben der Zeitschrift „Der Spiegel“ der Jahre 1967 und 1968 sind randvoll mit den Bildern der Demonstrationen, der linken Ikonen, der Interventionen im öffentlichen Raum, der Transparente, Plakate und Flugblätter. Auf dem Titelbild der Ausgabe vom 29. Juli 1968 ist ein Gesicht zu sehen, das Gesicht Che Guevaras. Darunter ist zu lesen: „Erlöser aus dem Dschungel“. Die Firma Remington hingegen wußte die Popularität einer anderen linken Ikone zu nutzen. Sie schaltete bereits 1967 eine Werbeanzeige um ihre Rasierapparate zu bewerben und zeigte Karl Marx gleich zweimal, einmal mit, einmal ohne Bart – codiert als politischen Demaskierungsversuch. Bilder wie die von Che Guevara oder auch das von Karl Marx sind stets Ausdruck konkreter gesellschaftlicher und umkämpfter Verhältnisse und insofern können nicht nur Texte, Bilder oder Filme, sondern auch Werbeanzeigen als Matrix zur Gesellschaftsanalyse nutzbar gemacht werden.

Werbung und Protest

Bilder haben in den letzten Jahren einen enormen Bedeutungszuwachs erhalten, auch oder vielleicht sogar gerade im „politischen Geschäft“. Die US-Regierung präsentierte Bilder zur Vorbereitung des Krieges gegen den Irak, die vermeintliche Befreiung der Soldatin Jessica Lynch war eine perfekte Inszenierung für die Bildmaschine Nr. Eins, das Fernsehen. Auch der „spontane“ Überraschungsbesuch von George W. Bush bei den amerikanischen Truppen zu „Thanksgiving“ vor einigen Wochen war vor allem eine PR-Aktion, um mittels TV-Bildern sich „Entlastung an der Heimatfront“ – so die Berichterstattung in der ARD hierzu – zu verschaffen. Das Wissen um den Zusammenhang von Politik und Medien steht jedoch nicht nur den Regierenden zur Verfügung. Die Anschläge vom 11.9. 2001 in New York waren in ihrer „Inszenierung“ perfekt auf die Arbeitsweise der Medien zugeschnitten – mit dem Ergebnis, dass der Einschlag des zweiten Flugzeuges live im Fernsehen übertragen wurde. Als vor einigen Jahren der damalige bundesdeutsche Verteidigungsminister Scharping anläßlich der Debatte um die Beteiligung der Bundeswehr im Kosovo-Krieg etwas von einem „Hufeisen-Plan“ der serbischen Armee daher fabulierte zeigte er im Bundestag – Bilder.
PR-Agenturen und vor allem Werbeprofis wissen um die Bedeutung von Bildern sehr genau Bescheid. Wie die gesamte gesellschaftliche Produktionsordnung unterliegt auch die Bildproduktion und Bildnutzung den Rahmenbedingungen des kapitalistischen Systems. Das Feld der visuellen Produktion muss daher ebenso als integraler Bestandteil des deregulierten Neoliberalismus angesehen werden wie beispielsweise die Produktion von Spielzeug oder Computern in Süd-Ost-Asien. Bilder sind Waren mit denen Geld verdient wird und kaum ein Bild wird zufällig im medialen Alltagsrauschen positioniert. Werbeanzeigen, die mit den Begriffen Freiheit, Radikalisierung und Revolution operieren sind vor diesem Zusammenhang weit mehr als eine bloße Spielerei der kreativen „think tanks“ in den Agenturen. Nebenbei bemerkt, Bill Gates Firma „Corbis“ stellt derzeit das größte Bildarchiv der Menschheitsgeschichte zusammen – inklusive der Verwertungsrechte.

 

                    

Die Ware Aufmerksamkeit

Kalle Lasn, Mitarbeiter bei den kanadischen Adbusters, sprach kürzlich in einem Interview davon, dass Menschen in den USA, Kanada oder Westeuropa mit durchschnittlich 5000 Werbebotschaften pro Tag im wahrsten Sinne des Wortes konfrontiert werden. Spots, Jingles, Plakate, im TV und im Radio, in Tageszeitungen und im Internet, an Litfass-Säulen und Werbewänden – fast nichts, das nicht mit bunten Versprechen lockt. Die Logos, Brandings und Markenzeichen sind fast überall. Die fortschreitende Durchökonomisierung des Alltags findet hier nur einen weiteren Ausdruck. Um in diesem Werbedickicht überhaupt noch aufzufallen, besinnt sich die Werbeindustrie immer wieder auf scheinbar neue Marketingstrategien. Fein ausdifferenzierte zielgruppen-orientierte Werbung mit großem finanz-ökonomischen Einsatz – im Jahr 1999 setzte allein die bundesdeutsche Werbeindustrie umgerechnet 16,3 Milliarden Euro um – läßt erahnen, dass „Aufmerksamkeit“ längst zum knappen Gut geworden ist, die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ ganze Wirtschaftszweige in Atem hält. Derzeit hoch im Kurs stehen Aktionen aus dem Lehrbuch des „Guerilla Marketing“. Dabei handelt es sich zumeist um spontan erscheinende, inszenierte Störungen alltäglicher Routine, sei es an der Uni, in der Fußgängerzone oder auf großen Musik-Events. Bei der diesjährigen „Global Balalaika-Show“ in Helsinki beispielsweise, einem Konzert das nur alle zehn Jahre unter der Federführung der Leningrad Cowboys stattfindet, waren zahlreiche Kleingruppen mit Protest-Transparenten und roten Fahnen zu sehen, die in klassischer Demo-Manier durch die Straßen zogen und Parolen von sich gaben. Die Menge wurde in Sprechchören aufgefordert, die Revolution anzutreiben – „Drive the revolution!“ Erst auf den zweiten Blick bzw. dem Blick ins Internet wurde klar, was hier vor sich ging: Ein skandinavischer Autohersteller nutzte die Anwesenheit der 100000 BesucherInnen des Konzertes auf seine Weise – mittels Guerilla Marketing, einem Prinzip, das nahe an dem von den Situationisten entwickelten Konzept der „Entwendung“ liegt.

Eine der ersten kommerziellen Anzeigen, die sich einer „linken Ikonographie“ bedient, wurde im Jahr 1967 publiziert und das nicht zufällig. Das damalige gesellschaftliche Spannungsverhältnis machte es möglich mit Marx an bedeutende Diskurse anzuknüpfen und garantierte damit ein Minimum an Aufmerksamkeit. Die „feindliche Übernahme“ durch die Werbeindustrie und die Verwendung linker Codes und Symbole auf massenhaft produzierten Gütern, haben allerdings auch eine strategische Funktion. Dick Hebdige, aus dem Umfeld des Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS) in Birmingham, hat diese strategische Funktion in seiner Untersuchung „Subculture – Die Bedeutung von Stil“ bereits Ende der 70er Jahre untersucht. Am Beispiel des Punk in Großbritannien zeigte er, wie (subkulturelle) Dissidenz und Verweigerung, Protest und Widerstand fortwährend in die „bedrohte Ordnung“ „wiedereingegliedert werden und damit die „kulturelle Hegemonie“ wiederhergestellt wird. Dabei unterscheidet Hebdige zwischen zwei Formen der Wiedereingliederung: „Erstens die Verwandlung subkultureller Zeichen (Kleidung, Musik, etc.) in massenhaft produzierte Objekte (die Warenform) und zweitens die Etikettierung und Umdefinierung abweichenden Verhaltens durch die herrschenden Gruppen – Polizei, Medien, Justiz (die ideologische Form).“ Seit letztem Jahr gibt es übrigens Papiertaschentücher mit dem Konterfei des Commandante Che zu kaufen, ein mustergültiges Objekt der Massenproduktion. Die Etikettierung und Umdeutung politischen Widerstands findet vor allem durch „Strategien der Verniedlichung und der Lächerlichmachung“ statt. Die Verniedlichung dient der „Zähmung des Gefährlichen“, die Lächerlichmachung stempelt zum bedeutungslosen Exoten, zum „Kasperle“. Wie heißt es so schön in einer Anzeige aus dem Jahr 1978: „Vor zehn Jahren las er das Kapital. Heute das Capital.“ Dies gilt auch für das „Sauwetter“ und den Slogan „Auch du kannst Großes bewegen!“

Fernsehen macht (nicht) dumm!

Lange schon ist das Wissen um das kreative Potential selbstorganisierter linker Arbeit in die Stuben der Werbeindustrie eingezogen. Die think tanks kopieren das, was für linke Gruppen zumeist Alltag ist, mit möglichst wenig Geld möglichst viel Wirkung zu erzielen. Nicht zufällig gab sich ein Werbekongress vor ein paar Jahren das Motto „Früher wurden Leute mit innovativen Ideen verbrannt. Heute arbeiten sie in der Werbung.“ Eine Stellenanzeige aus dem Jahr 1988 gibt weiteren Aufschluss: „68er aufgemerkt“ heißt es dort in der Überschrift. Gesucht wurde ein „innovativer Unternehmungsführer“, der noch nicht frustriert und „neben den auf der Straße erlernten Organisations- und Mobilisierungsfähigkeiten..:“ auch noch andere Potentiale kapitalproduktiv einbringen kann. Schon heute geht es in vielen Berufen nicht mehr darum, die Arbeitskraft in Form von körperlicher Arbeit einzusetzen. Ideenreichtum, Flexibilität und Mobilität sind die Parameter der „immateriellen Arbeit“ und wo, wenn nicht in selbstorganisierten Zusammenhängen werden diese „soft skills“ besser erlernt und eingeübt als auf einem Antifa-Plenum, einem Anti-G8-Netzwerktreffen oder der Redaktionssitzung zur Herausgabe eines Kampagnen-Nachbereitungs-Readers? Insofern ist es alles andere als verwunderlich, dass Joseph Fischer vor ein paar Jahren Außenminister wurde und immer noch ist – und zwar nicht trotz, sondern vor allem wegen seiner „Mitarbeit“ in der Frankfurter Putztruppe in den 70er Jahren – und dem was er damals gelernt hat.

Schenkt man den Kassandra-RuferInnen Glauben, so ist Fernsehkonsum für Werteverfall, Politikverdrossenheit und das schlechte Abschneiden von SchülerInnen in der Bundesrepublik bei der Pisa-Studie verantwortlich. Stuart Hall, ebenfalls Fach-Vertreter der britischen Cultural Studies, hat jedoch bereits vor 30 Jahren in einem Modell darauf aufmerksam gemacht, dass die Bedeutung und Wirkung von Medien, also auch die von Werbeanzeigen, immer in einem sozialen Kontext hergestellt werden. In seinem „Encoding/Decoding-Modell“ verortet er Fragen nach der Medienwirksamkeit dorthin, wo sie hingehören – in die soziale Struktur des Alltags. Somit ist es möglich, die These von der „Manipulationsmaschine Fernsehen“ über Bord zu werfen und vielmehr nach den jeweils spezifischen Interessen der TV-NutzerInnen zu fragen. Aus Platzgründen wird im Folgenden lediglich auf das  „Decoding“ in seinem Modell eingegangen, also auf die Frage nach den unterschiedlichen „Lesbarkeiten“ ein und derselben medialen Botschaft eingegangen. Er unterscheidet in seinem Modell zwischen einer „dominant-hegemonialen“, einer „ausgehandelten“ und einer „oppositionellen“ Lesart. Am Beispiel eines Werbeclips von Mercedes-Benz läßt sich dies aufschlüsseln. In dem 20 Sekunden dauernden TV-Spot werden unscharfe und verwackelte Filmaufnahmen von Demonstrationen gegen die Pershing II –Stationierung und die geplante atomare Wiederaufarbeitungsanlage in Wackersdorf in den 80er Jahren gezeigt. Der aus dem Off gesprochene Text lautete: „Vor zwanzig Jahren haben uns  diese Leute auf die Zerstörung der Umwelt aufmerksam gemacht. Wir haben ihnen damals nicht geglaubt. Heute beschäftigen wir 110 Umweltexperten, um mit ihnen das modernste und umweltfreundlichste Produktionswerk der Welt zu bauen. Das wiederum hätten sie uns damals nicht geglaubt.“

Karlsplatz heißt jetzt Nikeplatz

Die Rezeption dieses TV-Spots kann entsprechend der von Hall entwickelten Begrifflichkeiten genauer betrachtet werden. So denkt sich der Dipl.-Ingenieur möglicherweise: „Die tun was!“ (dominant-hegemoniale Lesart), die WG am Küchentisch fängt an darüber zu diskutieren ob das so überhaupt stimmt und was mit den Beschäftigten des Konzerns in Brasilien gerade passiert (ausgehandelte Lesart) und die in politischen Kämpfen erprobte Autonome wirft sich aufgrund der Botschaft des Clips vor Lachen hinters Sofa (oppositionelle Lesart). Was hier modell- und zugegeben klischeehaft geschildert wurde ist im real life oftmals sehr viel trennungsunschärfer vorzufinden. Sicherlich richtig hingegen ist, was die britische Kulturanthropologin Angela McRobbie beobachtet – dass im Zuge einer Kulturalisierung der Ökonomie wie sie am Beispiel des Werbespots von Mercedes-Benz deutlich wird, sehr viel mehr Fragen zum Zusammenhang von Politik und Kultur, immaterieller Arbeit und widerständigen (Alltags-) Praxen gestellt werden müßten.
Vergangenen Sommer wurde heftig über eine geplante Ausstellung diskutiert. Diese Debatte soll hier nicht wieder aufgewärmt werden. Heute kann jede und jeder mit einem „Staatsfeind“ T-Shirt oder dem Logo der RAF auf der Tasche (Prada-Meinhof!) unbehelligt durch die Stadt gehen. Dies war vor etlichen Jahren noch ganz anders. Als im Jahr 1977 ein Kommando der RAF den damaligen Generalbundesanwalt Buback von einem Motorrad aus erschoss, mußte einige Wochen darauf der deutsche Werberat eine Rüge aussprechen. Der Grund hierfür war eine Anzeigenwerbung für ein Motorrad der Marke, von dem aus geschossen wurde. Überschrieben war diese Anzeige mit den Worten: „Sssss... Die Sportskanone für Scharfschützen“. Bei Jota* Drudel 13 handelt es sich übrigens um eine Spezialfirma für Dentalbedarf, die im Kleingedruckten zur abgebildeten Anzeige immerhin fragte: „Warum gleich so kriminell denken?“
Immer häufiger wird in TV-Werbungen subkultur-industriell zu Werke gegangen. Letztes Jahr fragte ein französischer Autohersteller „Ist nicht Raum der wahre Luxus?“ und den musikalischen Support dazu lieferte – Jimi Hendrix. „All along the watchtower“ war der Soundtrack zum Produkt und da die Ausgangsfrage die nach Raum und Luxus war, gab es auch prompt die musikalische Antwort: „There must be some kind of way out of here“. Das „Acoustic Branding“ greift das Prinzip der Wiedererkennung auf, nicht wie in der Printwerbung mittels Bildern, sondern durch Musik. Mit der Nutzung von subkulturellem Sound in der Werbung beschäftigt sich seit kurzem das „DesillusionsKmbH“, das K steht für Kollektiv. Um sich öffentlich Gehör zu verschaffen reaktivierten sie ein Sendeformat, das in Italien in den siebziger Jahren für Aufuhr sorgte: Radio Alice. Im Stil der Kommunikationsguerilla erklären sie in ihrem Manifest: „Werde Alice! Denn nicht nur Senden ist ein Vergnügen“ Auch der Energiekonzern RWE nutzt derzeit das Acoustic Branding. John Lennons „Imagine“ tönt aus den Lautsprechern wenn sich der Konzern im TV bewerben läßt, doch statt sich vorzustellen, dass Privatbesitz abgeschafft ist, wird vorgeschlagen, doch sämtliche Energieformen vom selben Anbieter zu beziehen. Für die Leute von Radio Alice ein klarer Fall: „Reclaim the Song!“ Das Manifest des DesillusionsKmbH gibt es unter www.radioalice.de.

„Reclaim the song!“

Nicht nur Initiativen wie Radio Alice widmen sich dem Zusammenhang von Medien, Werbung und linker Gesellschaftskritik. Auf der Tagesordnung steht ebenso das Entwenden und Überführen von Logos, Brandings und Symbolen der Global Players in einen kapitalismuskritischen Kontext. Die kanadischen Adbusters oder die kalifornische BLF, die Billboard Liberation Front, schaffen immer mal wieder den Sprung in die großen Nachrichten. Beim „Berliner Aktionstag gegen Werbung“ am 15. Dezember letzten Jahres – der eigentlich eher Aktionsnacht heißen müßte – wurden in einer Nacht mehrere tausend Werbeanzeigen verändert, beschmiert, überklebt oder einfach nur zerfetzt und zerstört. Auch der BND, der Buy-Nothing-Day fand in diesem Jahr großes mediales Interesse. Aus Wien wurde Mitte Oktober von einer Aufsehen erregenden Aktion berichtet. Der Lifestyle-Konzern Nike hatte auf dem dortigen Karlsplatz einen Info-Pavillon aufgestellt und die WienerInnen über den bevorstehenden Kauf des Platzes durch Nike und der anschließenden Umbenennung von Karls- in Nikeplatz informiert. Angesichts der überall vorfindbaren Umwandlung von öffentlichem in privaten Raum war die mediale Reaktion nicht überraschend. Zahlreiche besorgte BürgerInnen sowie eine Vielzahl von ablehnenden Presseberichten verhinderten für dieses mal noch den Verkauf des „Wiener Tafelsilbers“. Der Konzern sah sich wütenden Reaktionen ausgesetzt und mußte mehrfach erklären, dass er nicht beabsichtige, den Karlsplatz zu kaufen. Der strategisch kluge Schachzug wurde auch nicht von Nike, sondern von 0100101110101101.org und Public Netbase organisiert, Gruppen die an den Schnittstellen von Politik, Medien und Gesellschaft medienwirksam auf den neoliberalen Umbau der Gesellschaft aufmerksam machen. Diese Aktion zeigt an, was zukünftig wohl immer häufiger stattfinden wird – die Global Players mit ihrem vermeintlich sauberen Images werden zur Zielscheibe von AktivistInnen aus Politik, Kunst und Kultur um eines der derzeit wohl wichtigsten Ziele (radikaler) linker Gesellschaftskritik zu verfolgen: Die Rückeroberung des öffentlichen Raumes und die Zurückdrängung der Herrschaft der Ökonomie.

Rudi Maier

Der Autor ist Mitarbeiter der Mediologischen Vereinigung Ludwigsburg und organisiert seit zwei Jahren die Wanderausstellung „so geht revolution" (siehe nebenstehenden Kasten). Derzeit arbeitet er an einer umfangreichen kulturwissenschaftlichen Studie zur Verwendung von Karl Marx in kommerziellen Werbeanzeigen unter dem Titel: Econoclash.